6.1 Hedef Kitleyi İş İhtiyacı Üzerinden Tanımlamak
Hedef kitle tanımı yalnızca ülke, yaş veya sektör bilgisiyle sınırlı kalmamalıdır. Özellikle kurumsal pazarlamada firmanın iş modeli, satın alma ihtiyacı, sipariş yapısı ve karar süreci daha açıklayıcı olabilir.
“Avrupa’daki şirketler” gibi geniş bir tanım, içerik üretimi ve satış hazırlığı için yeterli yön göstermez.
Bunun yerine “belirli ürün grubunda düzenli tedarik sağlayabilecek üretici arayan, kendi bölgesinde dağıtım ağı bulunan firmalar” gibi bir tanım, iletişim mesajını daha belirgin hâle getirir.
Hedef kitlenin tanımı, markanın hizmet verebilme kapasitesiyle birlikte ele alınmalıdır. Talep çekmek kadar, bu talebi uygun biçimde karşılayabilmek de önemlidir.
6.2 İdeal Müşteri Firması ve Görüşülecek Kişi
İki ayrı düzeyde analiz yapılmalıdır.
İlk düzey, çalışılmak istenen firmanın özellikleridir. Faaliyet alanı, pazarları, müşteri yapısı, sipariş ölçeği ve dağıtım modeli bu düzeyde değerlendirilir.
İkinci düzey, o firma içindeki kişinin rolüdür. Satın alma sorumlusu, teknik uzman, işletme sahibi, kategori yöneticisi veya proje sorumlusu farklı ihtiyaçlarla görüşmeye katılabilir.
Bu ayrım önemlidir. Doğru firmadan gelen bir kişi, satın alma kararını doğrudan vermese bile teknik değerlendirme veya iç yönlendirme açısından etkili olabilir.
Benzer şekilde karar yetkisi yüksek bir kişi, firmanın hedeflenen müşteri yapısına uymadığı durumda uygun bir ticari fırsat oluşturmayabilir.
6.3 Analizde Kullanılabilecek Bilgiler
Hedef kitle analizi, mevcut bilgilerden başlayarak geliştirilmelidir.
Geçmiş müşteri kayıtları, satış görüşmeleri, teklif talepleri, önceki fuar notları, müşteri hizmetleri soruları ve izinli araştırmalar bu konuda kaynak sağlayabilir.
Dijital veriler de araştırmaya katkıda bulunabilir. Ancak web sitesi ziyaretleri veya sosyal medya etkileşimleri, kişinin gerçek satın alma yetkisini tek başına göstermez.
Analizde şu sorular ele alınabilir:
- En uygun müşterilerimiz hangi sektörlerde faaliyet gösteriyor?
- Hangi ürünleri hangi amaçla satın alıyorlar?
- Sipariş kararı hangi aşamalardan geçiyor?
- En sık hangi soruları soruyorlar?
- Tekliflerin ilerlemesini hangi konular kolaylaştırıyor?
- Hangi nedenlerle görüşmeler sonuçsuz kalıyor?
- Hangi pazarlara operasyonel olarak hizmet verebiliyoruz?
Bu sorular, hedef kitleyi varsayımlar yerine gözlemler üzerinden tanımlamaya yardımcı olur.
6.4 Alıcı Profili Nasıl Hazırlanır?
Alıcı profili, belirli bir müşteri grubunun ortak ihtiyaçlarını ve karar davranışlarını özetleyen çalışma belgesidir.
Bu belge gerçek bir kişinin tüm özelliklerini temsil etmek zorunda değildir. Amacı, içerik ve görüşme hazırlığında kullanılabilecek ortak bir çerçeve oluşturmaktır.
Profilde hayalî kişisel ayrıntılar yerine iş açısından anlamlı bilgiler bulunmalıdır:
- Firma türü ve kişinin görevi.
- Çözmeye çalıştığı ihtiyaç.
- Satın alma veya iş birliği ölçütleri.
- Karşılaşabileceği itirazlar.
- İhtiyaç duyduğu kanıt ve bilgiler.
- Görüşmede atılabilecek sonraki adım.
Hazırlanan profiller, satış ekibinin deneyimiyle kontrol edilmeli ve gerçek görüşmelerden gelen bilgilerle güncellenmelidir.
6.5 Örnek Profil: Distribütör Adayı
Bu kişi, temsil ettiği pazarda satabileceği uygun ürünler ve güvenilir bir iş ortağı arar.
Ürünün kalitesi kadar ticari sürdürülebilirlikle de ilgilenebilir. Tedarik devamlılığı, ürün çeşitliliği, satış desteği, fiyat yapısı ve bölgesel çalışma koşulları değerlendirme konusu olabilir.
Bu kişiye yönelik içerikler, ürün fotoğraflarının yanında firmanın iş ortaklığı yaklaşımını açıklamalıdır. Uygunsa katalog desteği, eğitim imkânı, ürün bilgisi paylaşımı ve sipariş süreci anlatılabilir.
Fuar görüşmesinde kişinin faaliyet bölgesi, mevcut müşteri ağı ve ilgili ürün deneyimi anlaşılmaya çalışılabilir.
Sonraki adım, karşılıklı uygunluğun değerlendirilmesi için ayrıntılı bir iş görüşmesi veya ürün incelemesi olabilir.
6.6 Örnek Profil: Kurumsal Satın Alma Sorumlusu
Bu kişi belirli bir ihtiyaç için tedarikçi değerlendiriyor olabilir.
Ürün uygunluğu, fiyat, teslimat, kalite belgeleri ve firma güvenilirliği karar sürecinde rol oynayabilir. Bununla birlikte değerlendirme ölçütleri sektöre ve satın alınan ürüne göre değişir.
İçeriklerde açık ürün tanımları, siparişe ilişkin temel bilgiler ve doğrulanabilir kurumsal veriler yararlı olur.
Fuar görüşmesinde talebin kapsamı, teknik beklentiler, zaman planı ve teklif için gerekli bilgiler anlaşılmalıdır.
Görüşmenin devamında ürün listesi, teknik değerlendirme veya teklif hazırlığı gibi bir adım belirlenebilir.
6.7 Örnek Profil: Teknik Uzman veya Proje Sorumlusu
Bu kişi, ürünün belirli bir uygulamaya uygunluğunu anlamak ister.
Teknik özellikler, sistem uyumluluğu, kullanım koşulları, bakım gereksinimleri ve uygulama örnekleri önemli olabilir.
Bu profile yönelik içeriklerde açıklayıcı çizimler, teknik dokümanlar, uygulama videoları ve uzman anlatımları kullanılabilir.
Fuar görüşmesinde yalnızca genel faydalar anlatılmamalı; kişinin uygulaması ve teknik soruları anlaşılmalıdır. Yanıtı bilinmeyen konular için tahminde bulunmak yerine, ilgili uzmandan doğrulanacak bir takip adımı oluşturulmalıdır.
Sonraki adım teknik toplantı, numune incelemesi veya uygulama değerlendirmesi olabilir.
6.8 Profil Bilgisini İçeriğe Dönüştürmek
Hedef kitle analizi tamamlandığında, bu bilgi içerik planına yansıtılmalıdır.
Distribütör adayına yönelik bir içerik iş ortaklığı ve ürün portföyünü öne çıkarabilir. Teknik uzmana yönelik içerik kullanım koşullarını açıklayabilir. Satın alma sorumlusuna yönelik içerik ise tedarik ve değerlendirme sürecini kolaylaştırabilir.
Aynı ürün için farklı anlatımlar hazırlanması, ürün bilgisinin değiştirilmesi anlamına gelmez. Aynı doğru bilgi, farklı karar sorularına göre düzenlenir.
| Profil | Öncelikli soru | Yararlı içerik | Görüşme çağrısı |
|---|---|---|---|
| Distribütör adayı | Bu ürün grubunu pazarıma sunabilir miyim? | Portföy ve iş ortaklığı bilgileri | İş birliği görüşmesi |
| Satın alma sorumlusu | Bu tedarikçi ihtiyacımı karşılayabilir mi? | Ürün ve tedarik bilgileri | İhtiyaç değerlendirmesi |
| Teknik uzman | Ürün uygulamamıza uygun mu? | Teknik doküman ve kullanım örneği | Teknik görüşme |
Bölümün Ana Mesajı
Hedef kitle analizi, reklam ayarları için hazırlanmış bir liste olmanın ötesinde bütün iletişimi yönlendirir. Kimin hangi soruyu sorduğu anlaşıldığında, içerik ve görüşme hazırlığı daha isabetli yapılabilir.
Uygulama adımları
İdeal firmayı, ilgili kişileri ve onların sorularını ayrı ayrı tanımlayın. Gerçek müşteri görüşmelerinden örneklerle profilleri kontrol edin. İçerik ve form kararlarını bu bilgilerle ilişkilendirin.
Örnek ve sık yapılan hata
Bir distribütör adayının ağı ve portföy uyumu, teknik uzmanın uygulama ihtiyacından farklıdır. Yaş ve genel ilgi alanlarıyla sınırlı profil hazırlamak kurumsal görüşme için yetersiz kalabilir.
Kontrol soruları
Profil gözleme dayanıyor mu? Firma uygunluğu ayrı mı? Rol ve ihtiyaç biliniyor mu? Her profil farklı bir içerik kararı doğuruyor mu?