45.1 Maliyet Kapsamını Belirlemek
Fuarın finansal değerlendirmesinde hangi giderlerin hesaba katıldığı açık olmalıdır.
Alan ve stant giderleri, lojistik, seyahat, konaklama, içerik üretimi, reklam ve ilgili diğer maliyetler belirlenen kapsamda toplanabilir. Personel zamanı gibi iç maliyetlerin eklenip eklenmediği de belirtilmelidir.
Fuarın tamamı ile yalnızca dijital kampanyanın maliyeti birbirine karıştırılmamalıdır.
45.2 Gelir ile Kâr Katkısını Ayırmak
Satış geliri, yatırım getirisi hesabında tek başına kâr olarak kullanılamaz. Ürünün veya hizmetin maliyeti dikkate alınmalıdır.
Basitleştirilmiş bir hesap şu şekilde kurulabilir:
ROI (%) = [(İlişkilendirilen satışların fuar gideri öncesi katkısı − Toplam fuar yatırımı) ÷ Toplam fuar yatırımı] × 100
Buradaki katkı tutarının nasıl hesaplandığı ve hangi maliyetleri içerdiği belirtilmelidir. Aynı fuar gideri hem katkıdan düşülüp hem formülde tekrar çıkarılmamalıdır.
45.3 Açıklayıcı Hesap Örneği
Toplam fuar yatırımının 600.000 TL olduğunu varsayalım.
Belirlenen değerlendirme döneminde fuarla ilişkilendirilen satış geliri 2.000.000 TL olsun. Bu satışların, tanımlanan ürün ve değişken hizmet maliyetleri düşüldükten sonraki katkı oranı örnekte yüzde 40 kabul edilsin.
| Kalem | Örnek tutar |
|---|---|
| İlişkilendirilen satış geliri | 2.000.000 TL |
| Fuar gideri öncesi satış katkısı | 800.000 TL |
| Toplam fuar yatırımı | 600.000 TL |
| Fuar yatırımı sonrası kalan katkı | 200.000 TL |
| Hesaplanan ROI | Yaklaşık %33,3 |
Bu örnekte gelir / yatırım oranı yaklaşık 3,33’tür. Bu oran yüzde 333 kâr elde edildiğini göstermez.
Hesap; iade, tahsilat, ek hizmet maliyeti veya farklı maliyet tanımları nedeniyle değişebilir. Gerçek değerlendirme şirketin finansal kayıtlarıyla uyumlu yapılmalıdır.
45.4 Satışı Fuarla İlişkilendirmek
Bir müşteri fuardan önce de aktif görüşme hâlinde olabilir. Böyle bir satışın tamamını fuarın oluşturduğu yeni sonuç olarak göstermek yanıltıcı olabilir.
“Fuarda başlayan yeni ilişki” ile “fuarın ilerlemesine katkı sağladığı mevcut ilişki” ayrı raporlanabilir.
Açık tekliflerin toplamı da gerçekleşmiş gelir değildir. Tahmini fırsatlar, kazanılmış satışlardan ayrı gösterilmelidir.
45.5 Ara Başarı Ölçütleri
Uzun satış döngülerinde gelir hemen oluşmayabilir. Bu nedenle uygun görüşme, teknik değerlendirme, numune, teklif ve aktif fırsat gibi ara sonuçlar izlenir.
Yararlı hesaplar şunlardır:
Görüşme gerçekleşme oranı = Gerçekleşen planlı görüşme ÷ Planlanan görüşme
Nitelikli fırsat maliyeti = Tanımlanan çalışma maliyeti ÷ Nitelikli fırsat sayısı
Teklif kazanma oranı = Kazanılan teklifler ÷ Sonucu belli olan teklifler
Her hesapta dönem ve kapsam aynı olmalıdır. Henüz karara bağlanmamış teklifler, kaybedilmiş gibi değerlendirilmemelidir.
Uygulama sırası ve sektör örneği
Önce değerlendirmenin fuarın tamamını mı yoksa dijital çalışmayı mı kapsadığını yazın. Giderleri, ilişkilendirilen satışları, katkı hesabını ve değerlendirme dönemini aynı kapsamda toplayın. Açık fırsatları gerçekleşmiş satışlardan ayrı gösterin. Gelir ve kâr katkısını karıştırmayın.
Fuar öncesinde başlamış bir müşterinin siparişi, yeni fuar müşterisiyle aynı sınıfta raporlanmamalıdır. Fuarın ilişkiyi ilerlettiği durum ayrı gösterilebilir. Gelir ilişkilendirmesi, fuarın o satışa tek başına neden olduğunu kanıtlamaz.
Sık hata ve karar kontrolü
Medya harcamasını toplam fuar maliyeti gibi kullanmak, toplam getiriyi olduğundan yüksek gösterebilir. Tahmini teklif tutarlarını gelir saymak da yanıltıcıdır. Aynı gider katkı hesabında ve yatırım hesabında iki kez düşülmemelidir.
Kontrol: Maliyet kapsamı açık mı? Katkı tanımı belli mi? Dönem aynı mı? Mevcut müşteriler ayrılıyor mu? Açık fırsatlar satıştan ayrı mı?